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会展策划的四大原则

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编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-05-29 13:38 浏览量 : 66
一提到 会展策划 ,也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠,在很多 会展策划 方案中, 会展策划 差不多都是一个鸡肋般的存在,必不可少,但是食之无味,然

一提到会展策划,也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠,在很多会展策划方案中,会展策划差不多都是一个鸡肋般的存在,必不可少,但是食之无味,然后就随便应付一下。






 

那么会展策划是用来干吗的?只是设计一个促销?或是拿一些毫无吸引力的奖品,诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞?

所谓活动策划,只是想个活动主题,定个活动时间和地点,设计一下活动流程,后弄点奖品就完事了?

一个企业的营销活动,应该具备三大功用

加强品牌用户的连接

加深品牌价值的体验

加速品牌消费的行动

 

这也是衡量活动策划好坏的标准,要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。

简单一点说,做活动就是要活起来,动起来。

 

先让品牌在消费者心目中活起来,活化品牌体验,提高品牌的活跃度,促进销售转化。

 

其次是在活动策划的传播动线设计上,让品牌动起来,撬动更广泛的用户群体,制造社会声量和影响力。

国人造字,形意相融,将活动二字拆开来看,水、舌、云、力,这4 个属性,就是做好活动策划的4个关键动作。

 

从舌——话题优先

 

线下活动大的问题,在于它有时空限制。

时间的存在限制活动持续发挥影响力,一次线下产品发布会,持续时间多也就几小时,但在网络上,我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月,如何做到?

空间的存在则限制活动参与人数,就算你活动选址地点再大,参与人数也就几百、几千、几万,这已经是极限,那你怎么影响没有到场的几百万人?

两个月前,锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会,参与人数达到37000人,据称这是今年全球规模大的一场发布会,但到场的也就是几万人而已,而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵,则估计影响了上亿人。

所以活动不光是用来线下参与的,也是用来线上谈论的。动手动脚很重要,动口更重要。

花了几百万去做活动,力也出了,钱也花了,后却没有溅出一丁点浪花,没在社交媒体上形成一定声量,除了到场的人以外,其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费,是锦衣夜行。

所以在活动策划之初,就要设计恰当的话题点给到消费者,让他们愿意关注你,谈论你,并且为你发声。

 

活动执行重要,活动先导的话题设计更重要。

 

企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上,不是话题为活动而生,而是活动为话题而生,千万不要为了做活动而做活动。

好的话题设计,与情绪和立场有关,提出一种态度主张,以寻求共鸣、号召行动;或与身份和标签有关,关联相应人群,引发特定群体的关注。所以说要做好活动策划,功夫在活动以外,话题要比活动先行。

 

活动设计的出发点,应该是创造什么样的话题与用户进行交流,毫无话题性的活动,做了吃力不讨好,事倍功半。

 

从水——用户集成

 

做品牌忌讳企业主自说自话,说着不着边际用户并不care的话,让整个场面更加尴尬。

 

同理,做活动策划也不能自己玩,自己嗨到爆,自我感觉良好,而是和消费者玩到一起。

简而言之,好的活动策划必须让用户成为自来水。

 

让用户参与你,谈论你,转发你,评论你,没有用户的参与,活动策划就是空中楼阁。

在《引爆点》一书中,格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素:

 

个别人物法则——社交网络中的沟通对象

 

附着力因素——流行物本身应该具备的因素

 

威力环境——发起流行所需的环境

 

格拉德威尔把这些人分成三种:

 

联系员——社交达人,认识很多人的人,热衷于介绍更多朋友相互认识。

 

内行——知识达人,某领域或全领域什么都懂的人,热衷于帮你解决问题,不厌其烦地分享专业知识(我大约就属于这一类)。

 

推销员——带货达人,能够说服他人的人,热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家,给大家种草。

营销活动只有找到这些人,才能引爆流行,这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在,因为他们自带话题、自带流量。

 

都说互联网流量为王,那么流量是什么?是用户,用户才是流量的本质。

 

问水哪得清如许,为有源头活水来。用户,才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户,把用户变成营销活动的自来水,才能真正攫取流量。

Johnnie Walker的广告中,李小龙说:

 

“龙是不死的,因为龙从不离开水。水,就像直觉,没有形状,无法把握,却拥有足以改变世界的力量。”

好的活动策划,就是要拥有这种洞察用户的直觉,能够根据用户需求和心理不断改变传播流向,浩浩荡荡,东流入海。

借用唐太宗李世民的一句话:

 

品牌,舟也;人,水也。水能载舟,亦能覆舟。

 

从云——社会效应

 

一次营销活动的时间周期,少则一个周,多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝,就算是刷屏级社会大事件,比如某某医生被抓、某某明星出轨,2天的热度之后,也会被网民忘得干干净净。

 

消费者是健忘的,很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的活动,2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布,又长又臭。因为没有用户会搭理你那么久。

所以营销活动非常注意节奏的把握,从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化,必须设计好不同的传播阶段,并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力,拼命抓住用户视线,让用户一直关注你。

而要想抓住消费者,在活动策划之初,就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化,理解社会心理,关注广大消费者在关注什么,聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去,成为大众舆论的引导者。

一句话,因势利导。

 

活动策划必须集成于社会云网络,通过社会效应,撬动流量和声量。

 

好的会展策划,一定要知道社会大环境下的人心所向,消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势,才能打造出具有影响力的营销活动。

广告营销是社会文化的一部分,没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持,才能成为全民关注的话题和热点。云端集成,才是放大活动影响力的不二利器。

基于对社会文化的洞见,找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要,像上面提到的好的工作和城管,这就是具有话题附着力的沟通元。

从力——游戏机制

 

目前, 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏,70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩,那么作为一名天真的广告人,我就在思考了:

 

如何把我们的活动策划变得跟游戏一样,有趣并且让人上瘾?

 

先,我们要回答为什么游戏好玩,游戏的乐趣从哪里来。

这是因为游戏有一整套机制设计,让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。

 

明确的目标:

 

知道自己在游戏中要做什么,人有了目标感,就会冲劲十足。

 

可操作性的步骤(规则):

 

知道自己在游戏中该怎么做,你可以在游戏掌控自己的行为和表现,于是你产生了自己可以掌控自己人生的幻觉。

 

即时而生动的情绪奖励(反馈):

 

你的每一个行为,都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪,你的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1……随着你打怪打得越来越多,你逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……

 

游戏棒的一点就是它有反馈,结果可预期。只要付出,就有回报。只要不断努力,就能获得胜利。

虽然游戏并不总是轻松愉快,有些游戏要打通关需要付出巨大的努力,但克服这些困难和挑战之后,所带来的乐趣也是巨大的,你获得了成就感和自我掌控感。

这就是游戏的力量,游戏的乐趣机制设计。

 

那么,我们该如何设计营销活动?

 

那就是在活动中运用游戏的力量,引入游戏的机制,让活动充满乐趣。

先,很多营销活动,为了让更多用户参与进来,刻意降低参与门槛,其实这未必是好事。因为没有难度和挑战,消费者就提不起来参与的兴趣。

其次,很多营销活动其实相当无趣,枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品,其实这更加不是好事。

因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机,本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬,刺激别人参与(比如说工作需要付薪水)。

而给用户奖品,会进一步让用户觉得你的活动无趣。

 

这就像你给小朋友钱让他读书一样,后会发展到不给钱就不读书的地步。因为这样会让小朋友觉得读书非常无聊,反而更加不喜欢读书(正确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣)。

 

后,营销活动的设计,一定要对用户行为进行即时反馈,比如设计一个排行榜,让用户可以和他好友进行比拼的,比如给用户提供积分和荣耀徽章,这些都是典型的游戏反馈元素。

 

话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制,这就是好活动的4大属性。做到这4点,就是一个会展策划的成功关键。

会展策划的主题设计 要强调话题优先

会展策划的内容设计 要制造社会效应

会展策划的动线设计 要集成用户参与

会展策划的流程设计 要引入游戏机制


红鹰(CALL:),会展活动专家,需要会展活动请联系我们!会展活动详见:http://www.mailuokeji.com

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