2015中国（深圳）电子商务发展论坛于3月31日隆重举办，本届论坛在延续前四届国际化、高端化、趋势化的前提下，围绕“革新·开放·未来”的主题，综合分析中国互联网及电子商务行业发展动向，共同探讨新常态下电商发展的趋势和策略。

以下为随视传媒席战略官沈雁演讲全文：

沈雁：很高兴今天能跟大家做一些沟通，刚刚过去大年初一摇礼券，可能不少来宾都体验过，预告一下估计6.1前后微信会再次做一个大流量的摇一摇礼券的活动，后面大家有兴趣也欢迎大家跟我们联系。

　　其实在春节之前，微信大家更关注的是它的朋友圈广告，当时也有很多人讨论，为什么我用iPhone6我能看到国产手机，或者为什么我只能看到可乐。其实我们和微信配合30个月左右的经历来看，我们比较看中几个事情；1、补贴；现在从专车、外卖、旅游、互联网金融、O2O各种行业大家看到较喜闻乐见的就是红包，除了红包之外还有一系列的优惠券和代金券，微信可以很有效的把补贴做到一个定向的推送，除了我们做用户的一些属性，用户的关心点之外，还有一部分可以根据地域，可以根据时间，然后来做商铺和用户需求之间的匹配。这个是今年占了整个流量比较大的一个业务。

　　2、消费者触点媒体化；大家看到分众屏幕上会提示你摇一摇有惊喜，包括很多地方可以看到可乐瓶盖的二维码，或者微信连wifi的时候在登陆页上面有一个顶部涂埋。所有这个都是微信外部流量的整合，在用户上网的时候，用户喝可乐的时候，在用户看广告或者用户看电视的时候，主持人提示你说摇一摇的时候，这些都是一个媒体的入口，这些媒体的入口慢慢会扩展我们以前媒体范围，我会有更多的，在手机上根据我自己的喜好、情况，我来请求到一些内容和一些优惠的邀请。

　　3、微信表现层JS SDK；微信现在在测试一个H5引擎，在这个里面会越来越强化，通过微信来访问企业官网，这个官网页面能力，比如说上传多图，在页面直接录音，在用户不提示情况下取得当前地理位置，还有其他一系列手机底层的功能。企业官网可能会演化为两种，一种就是原生的打开企业官网，就是正常跟WEB没什么区别，只是说我适配了这个屏幕大小合适。另外是用微信访问官网，这个官网功能可能追上企业原生APP，实际上这个是你自己做的应用的功能。

　　4、微信开放平台；微信开放平台和手环、血糖仪以及其他智能家电对接，我们看到它给到用户更多的自我管理，也会有更多的数据利用，这不仅仅是记录，或者记录使用时间，未来会有很多内部服务或者个人健康数值产生。

　　信息流广告，我们现在来看广告引擎确实在优化，大家可能慢慢会发现，你看到的广告和你自己较近的兴趣会有一定的关联。在这个过程当中，我们也看到，微信会更多的引导广告品牌，去强化他的配置，会把这个广告点完了之后，你怎么样去转化用户，这个地方会开始更强化，而不是说仅仅你表示一下我有钱，我做的图片很漂亮，后面的用户登陆页面之后，我怎么样吸引他？怎么样促使他做行动？这个地方会变得越来越重要。

　　在场景里面，今年很多企业都在讲场景营销，场景营销在我们理解，你在接触用户的触点上，你到底能够用什么方式？很简单的，甚至让用户无意识的去取得他的许可，来给他发一些你想要做的商业信息，或者是你取得用户的一些数据。所以在这个里面，摇一摇之前我们在大年初一摇礼券那个活动之前，预计三天时间大概一共会有1亿活动参加，一共会发出大概3亿张礼券，这个是在春节之前我们做计划的时候的数据。真正靠前天做的时候，很出乎意料的。它的日均摇一摇的用户，从3千万突破到了7500万，这个是以前在做摇一摇交友的时候没有遇到过这么大的数量，这个里面我们也看到了，很多以前我们平台做社交的方法，它现在可以被接受成为一个商业沟通的方式。所以在这个里面，无论我从扫可乐瓶获得打车券，或者从摇爸爸去哪儿抢见面会签售的门票，这些方式会越来越多。这个里面微信它也在推动用户跟品牌之间的对话，但它不是用很正经的搜索引擎说你要搜索我品牌关键名称，或者你还要翻我品牌的网站，它用的是更自然的方式，对用户可能就是看着两个屏幕，然后随手摇一下，或者随手拿起瓶子扫一下，这个时候更重要的是你给用户什么样的好处或者什么样的回报，来激励用户这样一个行为，使他能够主动连接这个品牌，这个地方我们认为它会走出跟传统PC，比如说直通车、竞价排名不太一样的商业方式。

　　大年三十摇红包，也是挺出乎意料，当时内部招商目标是2.5亿，但是较后几天已经是关门的时候关不上，不断有企业，在较后一个小时还在打电话说，我们公司比较大，我们刚批完这个钱，能不能让我们参加摇红包？在这个里面我们看到了，确实用户是能够在一些特定的事件当中，由传统媒体高度集中的中心化的事件，和新的媒体社交、传播、圈层的方式，结合起来迸发出一个很高传播的力量，所以我们也很期待今年好声音，或者说今年“爸爸去哪儿”，能够在微信活动当中，有一个更好的表现，摇礼券刚才讲了，后面我会具体讲一下它里面的经验，和对后面第二次摇礼券活动的指导。

　　我们也在春节期间，做了一个品牌之间，跨品牌互推的实验。之前微信没有在一个品牌当中发另外一个品牌的优惠券，两边做异业合作，但是我们现在做了之后，现在专门做了一个互通平台，来实现跨品牌异业合作的自动化和数据化。

　　7500万人，3.78亿张礼券，我们当时在大年初一的23点多的时候，看到一些数据，还有一些品牌只发掉30%的礼券，因为这些品牌是按照三天做规划的。这个当中，很多用户他们给我们的反馈是说，比较喜欢食品门店里面可以用的礼券。这个服务当中我们可以看到用户对礼券整体接受程度非常高，他摇，摇一次看到五张，再摇的时候隔两个小时，但是他看到这个礼券的时候，点击领取的比例是很高的。在后面的使用当中我们也看到，有一些经验，你有时候宁肯把礼券有效期设置的短一些，因为如果有效期超过30天，其实并不是说拥有了用户更多上门消费的机会，而是说时间稍微长一点他会忘掉有这个礼券，就跟传统发一个印刷纸制传单，他可能过一会儿就丢掉了。这个当中，现在较好的表现是无条件的派礼券，我直接抵10块、20块钱，而不是那种满100减10块，相对来说效果更好一些。

　　还有一些比较新的方式，比如说服务圈，比如说申请试用装，上门来领取免费赠品，这些方式整个核销率比你纯粹的代金、满减还要更高一些。

　　我们在这个过程当中，我们作为商业伙伴，给一些大企业，从0基础情况下，用微信的卡片，当时特斯拉当时用20小时接进来。我们给企业提供了一整套云端服务，他可以在没有软件、技术基础以及开发时间的情况下，可以基于WEB我直接让他上传一些物料，并且可以做简单的定向选择，核销的时候有一些实时数据回传，这个时候企业可以看到他每一个门店在整个礼券发放和回收情况，甚至可以激励他一线每一个核销的员工。

　　在这个里面，刚才我们也说到了，微信几个趋势。其中比较重要的就是，我们怎么样去为企业创造流量？所有企业在做O2O的时候，其实也都希望我做O2O，能不能帮我增加客流量。从万达电商当时的经验来讲，实体店你做的商圈位置，是流量较重要的影响因素，所有其他手段可能都没有办法去改变你的位置所产生的每天客流量的规模，但是我能改变的是什么？我们能够改变的是说，你进了购物中心，或者你进了商业街之后，到底有多少人今天会消费？可能在零售服务业里面大家提提袋率，我怎么样能够提高用户购买的比例？这个时候靠前点你是不是能在一些场景下，跟用户连接上给他一些刺激，第二点你给用户的好处，能不能够开始有一定的针对性？甚至有一定的个性化？第三点就是说，如果我做了实体店，我也做了微商，我是怎么样能够把我实体店的客流量的资源，跟我微商上面的成交较后能够连接在一起？这个上面微信今年给的答案，是强化卡券，用这个方式作为凭证，作为连接的载体，来强化我们整个销售的转化能力。

　　微信卡包，微信卡包正在更新，现在用的比较多的是优惠券，还有一些是服务凭证，各种票务。下个月应该会强化会员卡，而且会有一部分的会员卡具有充值和扣款消费的功能，我们平常去一个连锁的美容院办一张会员卡，里面会存钱。微信之前这方面没有放开，下个月开始会有一部分的会员卡可以办余额，你可以充值，消费的时候就不要使用在线支付或者刷卡，你直接用微信的会员卡，可以扣款。

　　现在卡券后台，我们看到还是有一些区别，微信现在他们的习惯是，我给你基础的功能，你用手工做，你没有任何技术的情况下，你也可以用。但是你如果要做的比较复杂，你说我要做一个礼包组合，我到店的时候要给用户送什么，消费之后送什么，或者说我有上门服务的时候，我要给用户让他选哪些优惠券，或者哪些商品？哪些服务的时候。我是不是能够做一个，按照我们本身每个片区，每个经销商的理解，我们对顾客的关怀，我能够做组合的活动，现在手工方式做不到，还是要自己做一些高级开发。

　　我们现在也是做了这样的一个中间键，我们把微信基础功能都调用起来，但是我们在上面会为企业做更多的，包括比如说数据安全，包括你做卡券选择的池子，还有其他的追踪和优化，这个当中可以用工具，使得没有基础还有对移动营销刚开始尝试的，可以更快上手。

　　刚才讲到了大年初一摇礼券，我们看到的实体店，当时动员还没有达到预计的目标，因为实体店整体来说他核销的时候，会需要很多培训，或者店员用手机核销，或者我们配这些类似POS的机具在门店收银台做订单支付的时候的抵扣，这个实体店动起来的时候会比较慢，但实体店一旦配置完成之后，他每周做活动的时候，他的整体效果会更好一些。

　　所以当时大年初一参与的品牌当中，一共25000个门店，摇的时候我们看到，有很多企业上了一些大金额的代金券，也有一些企业上了一些类似于聚划算这样3折、4折级别的打折的优惠，在整个使用当中，确实是激发了传统上一季度淡季，就因为春节之后，确实在零售上面，整体上会很清淡。但是卡券刺激上用户还是有消费爱好，只是你是不是能在合适的情况下激发出来。

　　所以这个当中，较强的一些补贴的竞争行业都出现了，比如说专车、旅游，我们熟悉的各种各样的，你可以平常领到红包，可以在群里面、朋友圈上分享这些产品。还有一些是很传统的卖服装的，或者是鞋业，甚至我们当时上了两个汽车品牌，东风日产当时做了一个很有突破的方法，他做了一个免费试驾预约的服务。但是如果您真的用卡片预约到店试驾完成，他会马上给试驾用户发一个微信现金红包，这个当时我们看到整体转化率和他的成本，都比我们传统硬广带来的用户好得多。

　　互联网线上规模大一些，实体店我们见到发的较大一家应该是GAP，它当时发了400万张卡片，到3月5日之前截止有效期。

　　所以在卡券里边，GAP是比较典型的例子，因为他本身自己在做纸质优惠券的时候，就做的比较巧妙。大家可以去看一下，好像购物公园有一个GAP的店，大家可以注意一下他平常的营销，在服务当中，他在实体店、街面上，我在门口发我的代金券的时候，他的使用比例大概是在6%左右，我们在这一次初一的活动当中，在398万张真正领取到的卡片当中，我们在线下他的使用比例达到了14%，这个是GAP一直跟微信合作，然后在整个服装行业当中，他的微信好友规模大概排在前三名，他也看到了一些方式，我到底怎么样在快时尚，在经常每个月换我的流行款的情况下，我做好营销。除了用户自己领卡片之外，我们当时也看到一个很有意思的地方，有接近5%的用户，是把卡券赠送给朋友，因为他们可能本身在家过年，回大城市的时候，可能已经到有效期截止的时候了，所以他就把卡券赠送给朋友。

　　通常这种赠送过来的时候，他会帮助企业做一个二次的传播，而且很有意思的地方是，我们可以追踪到接受赠送的卡券的用户，他是不是真的去消费了？我可以借此来圈定我的一些额外的目标用户。

　　日日顺，日日顺是海尔的渠道品牌，去年大概做了280亿的销售额，他每天高峰的时候会有10万次的上门来做空调送货安装，还有一些冰箱、洗衣机这些产品。他做的时候，我们在2月23日，我们当时开始做跨品牌的异业合作，因为微信事业群比较赞同点对点的匹配，他不是很相信你做一个直通车，或者中心化优惠券统一的品牌，他认为这个用户去搜，然后你再提供，整体上大家看广告模式，谁给钱多谁排前面，而不是根据用户喜欢排在前面。我们这次做的时候，异业合作其实尝试做一个突破，怎么能够把异业合作的这些用户的权利，用户的价值能够把它数据化。

　　以前宝洁的碧浪和海尔的洗衣机，这两个异业合作，他们有一定关系，但是并不能衡量你到底给我带来多少用户，你给我带来会员优惠价值和你给我带来用户价值通路是不是合理，我们俩的合作能不能持续？在传统的异货，大家只是拿权益和流量之间做兑换的时候，是没有办法看这个数据，所以经常异业合作是不能持续。但是现在我们在做微信卡券的时候，相对来说比较容易，我可以很好的追踪到，你替我向300万微信好友发，我给你这些会员哪些权益，较后根据金额计算流量，以及促销给你让利，我们之间下次合作由谁付出更多投入？所以这个里面，我们当时在八个品牌当中，较后一共发了200张券，200万张券有免费申领试用装，有上门清洗保养空调的，也有试驾，也有购物的时候直接做代金的，这些都可以帮助品牌更好了解你的会员他的需求，甚至我们开玩笑说，你可以从一次一次的活动当中，你从用户选择各种不同卡券的动作当中，你可以看到这个人现在是单身、租房子住，还是说已经成家了？有小孩？

　　很多这些方面都可以看到，所以这个也是说，我们跟传统的发传单，或者是在店面直接打折不一样的地方。他可以利用微信整个的体系，帮助品牌更好的去了解自己的会员，甚至有时候通过异业合作，你可以更好的去了解合作方的这些会员，你到底用什么方式，用什么样的活动？你能够去吸引到这些会员来到你店，或者是到你的网店里面，然后来增加你整个消费的机会。

　　这里大家可以看到，我们当时那个活动是从23日到3月5日，整个新增的订单数量，还有我们客单价，异业合作其实一直以来都是从会员交换的角度来讲，它产生的价值比较高。但是异业合作之所以比较做的特别充分，是因为大家对于投入产出，彼此是不是能够很好的去计算？你是不是能够看到，我的哪些合作是成功的，我值得更多投入？在这个里面我们可以看到，利用移动端营销数据化的手段，可以更好的来推动自动化和长期的异业合作。

　　给大家看一下较近比较流行的摇一摇周边，大家也陆陆续续看到一些数据，你可以看到微信统一的一个标识，摇一摇惊喜。我们传统进入到购物中心有七层，有不同品类，我到底怎么样拉动用户在购物中心交叉的推荐？从数据上来讲，女生她做完善甲之后，她有可能去甜品店，或者父母带完小孩看电影，有比较大可能性吃饭。但是你看完这个数据，是不是能够在用户当时路过这些店的时候，给他做一个及时的引导。所以我们看到不少的厂商，包括万达他们在尝试一件事情，我把导购从传统看地图的方式，慢慢的演变成用户也不思考，他路过每一个地方的时候，直接摇一下，看看有什么优惠？有什么个性化的优惠？甚至因为我是某些店会员，我摇出来的时候，我拿到优惠比普通陌生人拿到更高，这个方式里面，相对于商业地产传统的群发短信，或者在一楼发传单，或者每一个转轨上去说我店庆打7.5折，这种传统的方式，要更有效。

　　所以大家可以看到，慢慢会有越来越多的地方，会出现你一摇看到周边这个选项，这个时间微信正在深圳办公开课，公开课会场里边，每一个进来的同事，你要想看到公开课讲的资料，想看到议程的时候，直接拿微信来摇摇的时候从周边这个地方，就可以看到他的页面，在页面上我们可以放卡券，可以做秒杀，可以做抽奖，然后可以做申请试用装，甚至做一些市场调查问卷，您帮我回答几个问题我直接发一个微信红包给你。

　　所以这些我们在实体零售服务业当中，以前通过人工，纸制印刷品，我们做了一些事情，今天慢慢会被微信触点，通过用户自己手机直接来参与，直接来互动代替掉。所以这个地方，我们也看O2O，每个人O2O都不一样，但是我们认为比较重要的一个是，年龄用户，第二个是我的营销转化，第三个就是我能够做数据管理。

　　如果我们的工具能够帮助企业做到这三件事情，基本上企业的移动化的转型，就可以在有收益，有进展，有改善的情况下，一起往前推进，谢谢大家！